O churn involuntário — ou passive churn — é tão silencioso quanto os motivos que promovem a desvinculação do cliente sem histórico prévio de insatisfação sobre a qualidade e o modo dos serviços prestados.
Lidar com o churn rate (taxa de cancelamento) é bem mais confortável, pois há certa previsibilidade no comportamento do cliente e em todos os sinais que ele emite ao demonstrar descontentamento com o que foi contratado.
O objetivo deste post é mostrar uma visão geral sobre o churn involuntário, como e por que ele acontece, além de oferecer algumas dicas para evitar que se torne um grave problema para a empresa.
O que é o churn involuntário?
As empresas que prestam serviços de assinatura e cobrança recorrente, principalmente as de modelo SaaS, trabalham arduamente junto às suas equipes de customer success para manter o tônus corporativo do cliente.
Quando um cliente não deseja mais manter o serviço ativo e entra em contato solicitando o cancelamento imediato, não se trata de um momento agradável para o fornecedor, mas, ao menos, as justificativas podem servir de apontamentos para melhorias.
No caso do churn involuntário, tudo funciona sem a solicitação ou aprovação do cliente, pois, muitas vezes, ele sequer compreende que não usufrui mais do serviço. Estamos falando daqueles cancelamentos em que o consumidor tem participação zero em sua execução.
Quando e por que acontece?
Alguns serviços têm grande relevância para os clientes, já outros funcionam como uma composição social ou não impactam o dia a dia, nem positiva e nem negativamente, ou seja, o consumidor se porta indiferente quanto a manter ou não o pagamento.
Esse é o maior risco que o churn involuntário oferece. A empresa se esforça para disponibilizar um serviço de qualidade, mas a passividade e a falta de controle do consumidor levam a cancelamentos espontâneos.
O esquecimento é um dos principais inimigos do churn involuntário. Os clientes desengajados tendem a não demonstrar preocupação e se esquecem do pagamento, por isso, demoram a perceber que o serviço está desativado.
Quais são as principais causas desse tipo de problema?
Quando a relação com o cliente é prolongada pela assinatura recorrente é possível que o que se estabeleceu no início não seja o mesmo da atualidade, principalmente quando se trata de informações cadastrais e formas de pagamento.
Não que o acordo deixe de ser cumprido, mas um cliente que efetua os pagamentos por cartão de crédito, por exemplo, pode trocar a bandeira ou modelo do cartão sem aviso e os dados anteriores já não serem autorizados na renovação.
Portanto, se o controle não for rigoroso dentro da empresa prestadora de serviços, a perda desse cliente será iminente e quando for percebida, talvez seja tarde demais.
Aspectos como irrelevância para o cliente, apresentação inexpressiva durante a renovação ou sistema de cobrança ineficiente podem causar um problema generalizado.
Como as empresas são afetadas pelo churn involuntário?
O churn rate é uma métrica de aplicação essencial para medir as taxas de cancelamento e mapear as razões que levam o cliente a desabilitar um serviço. A mensuração conduz a um campo de estudos para melhoria e aperfeiçoamento.
Mas e quando essa análise não é possível de ser realizada? Pois é isso que acontece quando o churn involuntário entra em ação — não é possível quantificar o volume de cancelamentos especificamente e, tampouco, elencar suas motivações, prejudicando o desempenho do negócio.
Quais as diferenças entre o churn voluntário e o churn passivo?
Churn voluntário
O churn voluntário é prático e objetivo. O cliente entra em contato, gera o protocolo, faz a solicitação de cancelamento e apresenta a sua justificativa caso seja solicitado um feedback — esses são os passos simples dados durante o contato para a desvinculação de um serviço pelo qual não se deseja mais pagar.
Passive Churn
O efeito contrário, ou seja, não saber o momento da quebra do vínculo ou o porquê de acontecer, torna o churn involuntário tão temido por quem oferece serviço de recorrência. Como já dissemos, enquanto o churn voluntário possibilita um rearranjo nas finanças ou no planejamento geral da empresa.
O que fazer para reduzir ou evitar o churn involuntário?
Mesmo não havendo um meio efetivo para controlar o comportamento do cliente, algumas estratégias podem ser adotadas para aumentar o controle e minimizar as surpresas causadas pela partida inesperada.
Utilizar as ferramentas adequadas
Para todo cliente recorrente há um ciclo entre um período de pagamento e outro. Esse é prazo ideal para analisar a carteira e todas as pendências do ciclo anterior. Acontece que muitas empresas não dispõem de boas ferramentas para análises e avaliações.
Criar uma régua de cobranças eficiente
A função da régua de cobrança é determinar como o cliente será cobrado em caso de atraso ou inadimplência. Quando corretamente utilizada, dificilmente um cliente permanecerá com débito na base de dados ou deixará de usufruir do serviço por erro no sistema de pagamento.
A regra de cobrança deve funcionar como um lembrete para os clientes mais esquecidos ou atuar com um tom educativo, informando ao cliente sobre a importância de manter as contas em dia.
Automatizar o processo de cobranças
Imagine que um cliente contratante de uma assinatura de recorrência seja alguém que aprecie a praticidade e a continuidade de um serviço para não precisar fazer uma mesma contratação todos os meses.
Para corresponder às expectativas do cliente é fundamental contratar um serviço de automação de pagamentos e cobranças. Além de profissionalizar o negócio, vai permitir um controle eficiente durante os checkout com pagamento via cartão de crédito.
Um bom sistema de cobrança emite lembretes ao cliente antes do vencimento e, quando necessário, a segunda via do boleto, já com os encargos automaticamente calculados.
Dessa forma, se o sistema for integrado (API) aos demais departamentos, desde o cadastro até os últimos pagamentos será possível acompanhar a vida do cliente e a experiência que ele tiver com a sua empresa, prevenindo contra qualquer tipo de churn — seja ele voluntário ou involuntário.
A boa gestão de um negócio requer um acompanhamento contínuo e sistemático das operações. A satisfação do cliente ocupa o topo dos objetivos, pois é ele o gerador da receita e canalizador da satisfação quanto aos serviços que utiliza.
Não espere o cliente partir para tentar resgatar o relacionamento — pesquise diariamente sobre o seu negócio, o público-alvo, as novidades, tendências do mercado, mas esteja sempre preparado para uma baixa no grupo de clientes e evite, ao máximo, o churn involuntário.
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Artigo do autor Patrick Negri.
